Ostin paidan. Enkä minkä tahansa paidan, vaan ranskalaisen Lacosten paidan. Ei, en mennyt Dressmannille enkä Henkkamaukalle, vaan menin Voltiin ja ostin Lacosten paidan. Kysymys herää, miksi?

Vaikka sovitinkin paitaa päälleni tarkastellen istuvuutta ja materiaalin laatua, eivät nämä tekijät kuitenkaan olleet avaintekijöitä ostopäätöksessä. Pääsyy päätökseen löytyy, kun tarkastellaan brändiä. Tosin, jotta brändiä voi tarkastella, ensin tulee tietää, mikä se itseasiassa on?

Paita ei ole brändi. Paita on tuote. Samoin Lacosten mainokset eivät ole sen brändi. Ne ovat mainoksia. Todellisuudessa, brändi ei ole asia, jonka voi silmillä nähdä tai jota kykenee käsin tunnustelemaan. Brändi on se mielikuva, jonka jokin yritys tai henkilö tuo kuluttajalle. Tästä herää ymmärrettävä kysymys, miksi mielikuvaan pitäisi investoida?

Mielikuvat muokkaavat käytöstä. Ostaminen on käytöstä. Näin ollen, kun brändin optimoi ja luo strategisesti, pystytään muokkaamaan sitä, millaisena persoonana ihmiset näkevät brändisi. Koska mielikuvat muokkaavat käytöstä, ostaminen lisääntyy, kun mielikuva muokataan tarkoituksenmukaisesti myyntiä kehittämään. Tämä siis on se teho, mikä strategisella brändillä on ja syy miksi on tavattoman tärkeää investoida brändiin.

Miten saat brändin toimimaan — oikeasti toimimaan

Brändi on siis ihmisten mielikuva. Se ei ole yhtäsuuri kuin logo. Eikä tuote. Eikä mainokset tai edes nettisivu. Nämä ovat hyviä tapoja muovaamaan mielikuvia, mutta ne eivät ole brändi.

Kun puhutaan brändin rakentamisesta/kehittämisestä, puhutaan siis prosessista, jonka tarkoituksena on muovata ihmisten mielikuvat sellaisiksi, että ne saavat ihmiset samaistumaan tuotteeseen tai palveluun. Tämä tavoite toteutetaan brändin tukirakenteilla. Näitä tukirakenteita ovat edellä mainitsemani asiat — nettisivu, logo, tuotteet, mainokset ja niin edelleen. Jotta brändin saa oikeasti toimimaan ja tuottamaan, on tukirakenteiden huolellinen kehittäminen ehdottoman tärkeää. Brändin siis saa toimimaan siten, että rakentaa tukijärjestelmät, jotka muovaavat ihmisten mielikuvaa sellaisiksi, että he haluavat samaistua yritykseen ja siten myös ostaa siltä.

Yksi avain mielikuvien muovaamiseen on viestintä, joka kuulostaa kohderyhmän suusta tulleelta. Brändiä rakentavaan (=mielikuvia muokkaavaan) viestintään siis ei kuulu geneeriset ilmaisut. Etsimme kohosteisia ilmaisuja, jotka jäävät mieleen ja luovat mielikuvan yrityksestä. Ideaalitilanne on, että yrityksestä tulee ihmismielessä persoona — lukija (tai kuulija) kuvittelee tietynlaisen ihmisen sanovan niitä asioita, mitä yritys viestii. Jos tämä kuviteltu ihminen on sellainen, kuka potentiaalinen asiakas unelmoi olevansa, olemme osuneet napakymppiin. Eli tavoitteena on viestiä kohderyhmälle samaistuttavalla tavalla. Jotta tällaisessa viestinnässä onnistuu, on erityisen tärkeää se, että segmentoidaan psykografisesti, eikä demografisesti. Eli keskitytään niihin asioihin mitä ihminen haluaa olla ja millaiseksi hän haluaa tulevaisuudessa tulla. Ne, keillä on sellaiset tulevaisuudentavoitteet, mitä yrityksen tuotteet/palvelut voivat edistää, kuuluvat yrityksen psykografiseen segmenttiin. Riski epäonnistua brändiviestinnässä on suurempi, kun käytetään perinteistä demografista segmentointia (ikä, tulot, sukupuoli, työpaikka jne.). Tässä pari tunnettua esimerkkejä onnistuneesta brändiviestinnästä:

Lähde: www.apple.com
Lähde: www.nike.com

Eri tukirakenteiden tehtävät

Brändin tukirakenteista — eli mielikuvienmuokkaustyökaluista — olen maininnut tähän mennessä tässä tekstissä pari: nettisivu, logo ja brändiviestintä. Nämä ovat tavattoman tärkeitä tukirakenteita. Ongelma, mikä on useilla firmoilla ja henkilöillä on se, että näitä ei optimoi siten, että ne muovaisivat mielikuvia ja näin ollen myyntipotentiaali jää saavuttamatta ja brändi ei leviä, kun siihen ei samaistuta. Tässä siis vinkkejä, miten saat kaiken irti brändisi eri tukirakenteista.

Brändi-identiteetti

Olen jo kirjoittanut blogipostauksen neljästä virheestä, joita logoista usein löytyy (lue se tästä). Tässä tekstissä en kuitenkaan mennyt syvällisemmin siihen, mikä logon tarkoitus on tai siihen, miten se ei toimi yksin vaan on osa brändi-identiteetiksi kutsuttua järjestelmää, joka on yrityksesi visuaalinen persoona. Laitetaan siis asia korjaukseen!

Brändi-identiteettiin kuuluu muutakin kuin vain logo. Brändi-identiteetti on visuaalinen kuori yrityksesi syvällisille totuuksille ja arvoperiaatteille. Siihen kuuluu logo, värit, fonttivalinnat, kuvavalinnat ja niin edelleen. Logo on se osa brändi-identiteettia, joka on yrityksen viestintäpyramidin huipulla. Sen tehtävä siis on viestiä samat arvot ja asenteet, mitä liiketoimintasuunnitelma, pitchaus, slogan ja nimi viestivät, mutta tehdä se yhdessä, tavattoman rajoittuneessa tilassa. Tätä hahmottamaan, tässä havainnollistava kuva logon tehtävästä.

Eli ei, logo ei ole pelkkä visuaalinen mukavuus. Ei, se ei ole asia jonka voi nopeasti sutaista ja mennä hyvillä mielin nukkumaan. Logo tulee harkita tarkkaan, sillä se on yrityksesi korkean tason viestinnän avaintekijä. Teetä siis logo suunnittelijalla, joka ymmärtää strategiaa! Jos sinulla on jo logo, mutta tuntuu, että se ei ole optimoitu performoimaan niin hyvin kuin se voisi, katso oletko tehnyt näitä virheitä ja ota minuun yhteyttä, niin voimme selvittää, miten logosi toimii. Logo on elintärkeä elementti! Muista myös, että logo tulee aina sitoa brändi-identiteettijärjestelmään, jotta se nivoutuu yhdeksi visuaaliseksi, yrityksen arvoja viestiväksi kokonaisuudeksi.

Nettisivut

Nettisivut ovat logosta päinvastainen asia siinä mielessä, että tila ei ole millään tapaa rajoittunut. Nettisivu on sinun brändisi manifesti. Sinne pystyt rajoittamattomana (toki joku kohtuus kannattaa pitää) selittämään sen, mitä olette, mitä teette ja millaiset arvot teillä on. Tästä syystä nettisivu tulee optimoida siten, että kaikki mitä siellä on menee yhteen psykografisen segmentin kanssa. Eli nettisivuilla olevat kuvat, tekstit, CTA:t, KAIKKI on optimoitu siten, että sinne tuleva ihminen näkee tulevaisuuden minänsä, ideaalin viikonlopun tai mahdottomalta tuntuvan myyntitavoitteen saavuttamisen niissä asioissa.

Nettisivuissa tavattoman tärkeää lisäksi on se järjestys, jossa sisältö tuodaan katsojalle. Missä vaiheessa selitetään palvelut, missä vaiheessa tuodaan sosiaaliset todisteet ja niin edelleen, nämä kaikki asiat tulee selvittää sisältöstrategisella ajattelulla. Niillä on tavattoman suuri merkitys ja sitä kautta myös tavattoman suuri potentiaali, mitä usea yritys ei hyödynnä. Tee nettisivusi siis kunnolla.

Muut tukirakenteet

Käyntikortit, esitteet, julkisivukyltit, tiensivumainokset, instagramkuvat — KAIKKI täytyy olla brändiviestinnän kanssa linjassa, jotta saat kaiken irti brändistä. Kun kaikki on linjassa toistensa kanssa, yrityksen viestinnästä tulee hyvin koherentti kokonaisuus ja tämä on se, mitä kutsutaan holistiseksi brändiksi. Termi on siinä mielessä hieman outo, että brändi ei ole mitään noista asioista vaan ne ovat työkaluja, joilla sitä brändiä muokataan. Mutta kuitenkin. Pidä kaikki yhtenäisenä, niin homma toimii. Printtimatskujen viestintä tulee olla samanlaista mitä nettisivuilla ja design elementtien tulee olla johdettu brändi-identiteetistä. Ja sama pätee tietenkin digimainoksiin ja kaikkeen muuhun mitä saatatkaan tehdä.

Mistä apua?

Brändin rakentaminen on monimutkainen prosessi ja siihen välttämättä tarvitsee organisaation ulkopuolisen henkilön, jolla on riippumaton käsitys mielikuvista organisaation ulkopuolella. Tällainen henkilö voi olla kaltaiseni graafisen suunnittelijan ja brändistrategin yhdistelmä, sanavalmis isovanhempi tai tuntemattomat kaduntallaajat — kunhan jotakin kautta, saa katsauksen niihin mielikuviin, mitä ulkopuolisilla on sinun yhteisöstäsi (eli toisin sanoen, näin selvität brändisi).

Laita minulle viestiä, jos sinulla on ongelmia brändisi kanssa! Autan ilolla

Nautinnollista viikkoa